view in publisher's site

Touchable Apps: Exploring the Usage of Touch Features and Their Impact on Engagement

Highlights•Informational touch gestures have strong explanatory power in users’ browsing decisions, while navigational ones do not.•A longer dwell time and early use of zoom-page within a session improve app stay likelihood.•The cumulative dwell time and temporal progression of touch gestures affect subsequent touch feature usage.•We observe strong synergy between product-view and open-webpage, and antergy between these two and zoom-page.•The touch gesture creating non-native experiences has a significantly lower baseline usage rate.AbstractTouch has become an inseparable element of mobile platforms. This study examines the use of different touch features and the impact of these touch gestures on consumer engagement with a mobile shopping app. We focus on three informational touch features that are common among shopping apps: touch to zoom in on a page (zoom-page), to view product details (product-view), and to be directed to outside links (open-webpage). We develop a two-level model that captures (1) consumers' decisions to stay with or leave an app and (2) their use of touch features. Our main results empirically demonstrate the strong explanatory power of informational touch gestures, especially their dwell time, in consumer app browsing decisions, whereas navigational touch gestures do not significantly affect app stay likelihood. A longer dwell time and early use of zoom-page within a session encourage the stay. Moreover, we observe strong synergy and antergy (negative synergy) among these touch gestures. The cumulative dwell time and temporal progression of touch gestures affect subsequent touch feature usage. Managerially, our results suggest that an early intervention that encourages the use of zoom-page increases app stay likelihood, and marketers may apply our model to quantify the impact of such interventions on consumer browsing decisions at the individual level. The results also shed light on how marketers can infer the stage of the shopping process based on touch gestures (segmentation) and guide consumers through the purchase funnel by promoting the use of zoom-page and product-view. Lastly, the findings provide insights into how marketers can promote the use of open-webpage, which has the lowest baseline usage rate yet is crucial for transactions, based on the synergy among touch gestures and through improving the non-native browsing experience.

برنامه‌های غیر نجس: بررسی استفاده از ویژگی‌های لمسی و تاثیر آن‌ها بر تعامل

نکات برجسته * حرکات لمسی اطلاعاتی دارای قدرت توضیحی قوی در تصمیمات مرور کاربران هستند، در حالی که حرکات جهت‌یابی این توانایی را ندارند. * زمان توقف طولانی‌تر و استفاده زود هنگام از صفحه زوم در یک جلسه، احتمال ماندن برنامه را بهبود می‌بخشد. * زمان توقف تجمعی و پیشرفت موقتی ژست‌های لمسی بر استفاده از ویژگی‌های لمسی بعدی تاثیر می‌گذارند. * ما هم‌کاری قوی بین نمای محصول و صفحه وب باز، و فاصله بین این دو و صفحه زوم را مشاهده می‌کنیم. حرکت لمسی که باعث ایجاد تجربیات غیر بومی می‌شود به طور قابل‌توجهی میزان استفاده از خط پایه کمتری دارد. حرکت لمسی به یک عنصر جدایی‌ناپذیر از پلتفرم‌های تلفن همراه تبدیل شده‌است. این مطالعه به بررسی استفاده از ویژگی‌های مختلف لمسی و تاثیر این ژست‌های لمسی بر تعامل مصرف‌کننده با یک برنامه خرید تلفن همراه می‌پردازد. ما بر روی سه ویژگی لمسی اطلاعاتی تمرکز می‌کنیم که در میان برنامه‌های خرید رایج هستند: لمس برای زوم بر روی یک صفحه (صفحه زوم)، برای مشاهده جزئیات محصول (تصویر محصول)، و برای هدایت به سمت لینک‌های خارجی (صفحه وب باز). ما یک مدل دو سطحی را توسعه می‌دهیم که (۱)تصمیمات مصرف کنندگان برای ماندن یا ترک یک برنامه و (۲)استفاده آن‌ها از ویژگی‌های لمسی را ثبت می‌کند. نتایج اصلی ما به طور تجربی قدرت توضیحی قوی ژست‌های لمسی اطلاعاتی، به ویژه زمان توقف آن‌ها، در تصمیمات مرور برنامه‌های مصرف‌کننده را نشان می‌دهد، در حالی که ژست‌های لمسی جهت‌یابی به طور قابل‌توجهی بر احتمال ماندن برنامه‌ها تاثیر نمی‌گذارد. زمان توقف طولانی‌تر و استفاده زود هنگام از صفحه زوم در یک جلسه، این ماندن را تشویق می‌کند. علاوه بر این، ما هم افزایی قوی و هم افزایی (هم افزایی منفی)را در میان این حرکات لمسی مشاهده می‌کنیم. زمان توقف تجمعی و پیشرفت موقتی ژست‌های لمسی بر استفاده از ویژگی‌های لمسی بعدی تاثیر می‌گذارند. به طور کلی، نتایج ما نشان می‌دهد که یک مداخله اولیه که استفاده از زوم صفحه را تشویق می‌کند احتمال ماندن برنامه را افزایش می‌دهد، و بازاریابان ممکن است مدل ما را برای تعیین کمیت تاثیر چنین مداخلاتی بر تصمیمات مرور مصرف‌کننده در سطح فردی به کار گیرند. نتایج همچنین نشان می‌دهد که چگونه بازاریابان می‌توانند مرحله فرآیند خرید را براساس ژست‌های لمسی استنباط کنند (تقسیم‌بندی)و مصرف کنندگان را از طریق قیف خرید با ترویج استفاده از صفحه زوم و دید محصول راهنمایی کنند. در نهایت، یافته‌ها بینش‌هایی را در مورد این که چگونه بازاریابان می‌توانند استفاده از صفحه وب باز را ارتقا دهند، فراهم می‌کند، که کم‌ترین میزان استفاده از خط مبنا را دارد و هنوز هم برای معاملات حیاتی است، براساس همکوشی میان حرکات لمسی و از طریق بهبود تجربه مرور غیر بومی.
ترجمه شده با


پر ارجاع‌ترین مقالات مرتبط:

  • مقاله Marketing
  • ترجمه مقاله Marketing
  • مقاله بازاریابی
  • ترجمه مقاله بازاریابی
  • مقاله Business and International Management
  • ترجمه مقاله Business and International Management
  • مقاله تجارت و مدیریت بین المللی
  • ترجمه مقاله تجارت و مدیریت بین المللی
سفارش ترجمه مقاله و کتاب - شروع کنید

با استفاده از افزونه دانلود فایرفاکس چکیده مقالات به صورت خودکار تشخیص داده شده و دکمه دانلود فری‌پیپر در صفحه چکیده نمایش داده می شود.