view in publisher's site

Do brand warmth and brand competence add value to consumers? A stereotyping perspective

Contributing to the literature on brand stereotyping, we draw on the Stereotype Content Model to investigate whether the content of the brand stereotype (in terms of warmth and competence) impacts consumers' perceptions of functional, emotional and social value. In doing so, we explicitly account for the brand's level of perceived globalness (PBG) and localness (PBL) as known influences on both stereotype content and value perceptions. Across two studies, we find that brand warmth consistently and positively impacts functional and emotional value, whereas brand competence enhances functional value. The impact of the stereotyping dimensions on value is subsequently reflected in increased purchase intentions and higher brand ownership. Surprisingly, none of the latter outcomes is affected by social value. Our findings corroborate previous research showing that PBG and PBL are important drivers of brand stereotype content, but also reveal that brand warmth has a stronger impact on behavioral outcomes than brand competence.

آیا گرمی برند و صلاحیت برند بر ارزش مشتریان می‌افزاید؟

با توجه به ادبیات تحقیق در مورد کلیشه‌های برند، ما از مدل محتوای Stereotype استفاده می‌کنیم تا بررسی کنیم که آیا محتوای کلیشه‌های برند (از نظر گرمی و شایستگی)بر درک مصرف کنندگان از ارزش عملکردی، عاطفی و اجتماعی تاثیر می‌گذارد یا خیر. در انجام این کار، ما به صراحت سطح درک شده جهانی بودن (PBG)و محلی بودن (PBL)را به عنوان تاثیرات شناخته‌شده بر محتوای کلیشه‌ای و درک ارزش در نظر می‌گیریم. در طول دو مطالعه، ما متوجه شدیم که گرمی برند به طور مداوم و مثبت بر ارزش عملکردی و احساسی تاثیر می‌گذارد، در حالی که صلاحیت برند ارزش کارکردی را افزایش می‌دهد. تاثیر ابعاد کلیشه‌ای بر ارزش متعاقبا در افزایش قصد خرید و مالکیت برند بالاتر منعکس می‌شود. جالب اینجاست که هیچ یک از پیامدهای دوم تحت‌تاثیر ارزش اجتماعی نیستند. یافته‌های ما تحقیقات قبلی را تایید می‌کند که نشان می‌دهد PBG و PBL محرک‌های مهم محتوای کلیشه برند هستند، اما همچنین نشان می‌دهند که گرمی برند تاثیر قویتری بر نتایج رفتاری نسبت به صلاحیت برند دارد.
ترجمه شده با


پر ارجاع‌ترین مقالات مرتبط:

  • مقاله Marketing
  • ترجمه مقاله Marketing
  • مقاله بازاریابی
  • ترجمه مقاله بازاریابی
سفارش ترجمه مقاله و کتاب - شروع کنید

با استفاده از افزونه دانلود فایرفاکس چکیده مقالات به صورت خودکار تشخیص داده شده و دکمه دانلود فری‌پیپر در صفحه چکیده نمایش داده می شود.