view in publisher's site

Developing a New Theory of Frontline Manufacturer-Retailer Relationships for Consumer Packaged Goods

Purpose: Frontline employees from consumer packaged goods (CPG) manufacturers, and the retailers’ employees who they interact with, play a crucial role in the in-store execution of product promotions and in ensuring that products are available for shoppers. This article investigates the development of interpersonal relationships between these frontline actors at the store-level of analysis and how these relationships influence in-store processes. We consider the theoretical and practical implications of our findings for sales force recruiting and sales management in the CPG retail channel.Methodology/approach: Frontline relationships and in-store execution remain relatively under researched fields in the sales management and retail literatures. Given the lack of a well-established theoretical framework, we conducted a qualitative study in the grounded theory research tradition. We interviewed frontline personnel from manufacturers and retailers, their immediate managers and headquarters personnel and other industry experts. We took a holistic approach to data collection; also gathering other types of written, photo and video data for the purpose of iterative data analysis and developing a mid-range theory of relationship development between manufacturer representatives and retailer employees, the frontline employees tasked with executing marketing and merchandising strategies in the store.Findings: We develop a model of frontline relationship development and performance consisting of 4 distinct stages: (1) working alongside, (2) building respect, (3) cooperative relationship (helping hands), and (4) collaborative partnership. We compare our findings with existing relationship marketing and relationship management theories. We find that an alternative theoretical framework may suit the particularities of the CPG retail channel better.Research implications: This article provides insight into a very specific but important type of business-to-business relationships in the CPG retail channel that have seen little scholarly attention. It calls for re-evaluating the relevance of existing relationship marketing and sales management paradigms in the CPG retail channel. Future research could investigate the extent to which our model is applicable in sales environments beyond the CPG retail channel.Practical implications: The study’s findings contribute to the practice of relationship marketing and sales management in the CPG retail channel. We present a case for a different approach of managing manufacturer-retailer relationships at the store level, a more functional tactic, which seems to deliver higher relationship performance than expected under the relationship marketing paradigm prevalent in sales and retail literatures. This different approach has direct consequences for the recruitment and management of a CPG sales force.

توسعه یک نظریه جدید برای محصولات Packaged Manufacturer - Retailer برای محصولات Packaged مصرف‌کننده

هدف: Frontline کارمند از تولید کنندگان کالاهای بسته‌بندی مصرف‌کننده (cpg)و کارمندان خرده فروشان که با آن‌ها تعامل دارند، نقش حیاتی در اجرای ذخیره محصول و تضمین این که محصولات برای خریداران در دسترس هستند ایفا می‌کنند. این مقاله به بررسی توسعه روابط بین فردی بین این فعالان اصلی در سطح فروشگاه و چگونگی تاثیر این روابط در فرآیندهای فروشگاهی می‌پردازد. ما مفاهیم نظری و عملی یافته‌های خود را برای استخدام نیروی فروش و مدیریت فروش در the خرده‌فروشی cpg / رویکرد در نظر می‌گیریم: روابط Frontline و اجرای در فروشگاه نسبتا تحت بررسی حوزه‌های تحت تحقیق در مدیریت فروش و ادبیات خرده‌فروشی باقی می‌مانند. با توجه به فقدان یک چارچوب نظری مناسب، ما یک مطالعه کیفی را در سنت پژوهشی نظری تحقیق انجام دادیم. ما با پرسنل خط مقدم تولید کنندگان و خرده فروشان، مدیران فوری و پرسنل دفاتر مرکزی و دیگر متخصصان صنعت مصاحبه کردیم. ما یک رویکرد جامع برای جمع‌آوری داده‌ها را برداشتیم؛ همچنین انواع دیگری از داده‌های نوشتاری، عکس و ویدیو را برای توسعه روابط متقابل بین نمایندگان تولید کننده و کارمندان خرده‌فروش به کار بردیم. ما مدلی از توسعه روابط اولیه و عملکرد متشکل از ۴ مرحله مجزا را توسعه دادیم: ۱)هم‌کاری در کنار، (۲)رابطه هم‌کاری، (۳)هم‌کاری تعاونی (کمک به دست)، و (۴)هم‌کاری مشارکتی. ما یافته‌های خود را با تیوری های بازاریابی رابطه‌ای و نظریه‌های مدیریت ارتباط مقایسه می‌کنیم. ما متوجه می‌شویم که یک چارچوب نظری جایگزین ممکن است با ویژگی‌های خاص کانال خرده‌فروشی cpg سازگار باشد: این مقاله بینش را در یک نوع خاص اما مهم از روابط تجاری به کسب‌وکار در کانال خرده‌فروشی cpg ارایه می‌دهد که توجه علمی اندکی را به خود جلب کرده‌است. آن خواستار ارزیابی مجدد ارتباط بازاریابی رابطه موجود و پارادایم‌های مدیریت فروش در کانال خرده‌فروشی cpg شده‌است. تحقیقات آینده می‌تواند به بررسی میزان کاربرد مدل ما در محیط‌های فروش فراتر از تاثیر بالقوه channel.Prac خرده‌فروشی بپردازد: یافته‌های این مطالعه به عملکرد بازاریابی رابطه و مدیریت فروش در کانال خرده‌فروشی cpg کمک می‌کند. ما یک مورد برای رویکرد متفاوتی از مدیریت روابط فروشنده - خرده‌فروش در سطح فروشگاه، یک تاکتیک عملکردی بیشتر که به نظر می‌رسد عملکرد روابط بالاتری را نسبت به الگوی بازاریابی رابطه رایج در ادبیات فروش و خرده‌فروشی ارایه می‌دهد، ارایه می‌دهیم. این رویکرد متفاوت عواقب مستقیمی برای کارمند یابی و مدیریت یک نیروی فروش cpg دارد.

ترجمه شده با

Download PDF سفارش ترجمه این مقاله این مقاله را خودتان با کمک ترجمه کنید
سفارش ترجمه مقاله و کتاب - شروع کنید

95/12/18 - با استفاده از افزونه دانلود فایرفاکس و کروم٬ چکیده مقالات به صورت خودکار تشخیص داده شده و دکمه دانلود فری‌پیپر در صفحه چکیده نمایش داده می شود.