view in publisher's site

Different Impacts of Advertising Appeals on Advertising Attitude for High and Low Involvement Products

The aim of this study is to fill the existing gaps in the marketing literature, by providing a comprehensive comparison of rational versus emotional appeals based on high and low involvement products to increase advertising effectiveness. Further, this article is an attempt to test, empirically, the effect of different advertising appeals on advertising attitude and consumer purchase decision. Quasi-experimental design method is used in this study to investigate the impacts of different rational and emotional appeals for different product categories (high and low involvement product). Sunscreen and laptop are considered as low involvement and high involvement products, respectively. 160 undergraduate students participated in this experiment from Iranian universities (Islamic Azad Tehran University). In this experiment, participants were randomly exposed to four persuasive messages for each product. Analysis of variance (ANOVA), t-test and regression analysis were used to test the impacts of appeals for high and low involvement products. Our study shows that both advertising appeals (rational and emotional) have a positive effect on advertising attitude and purchase intention. Whereas for low involvement products emotional appeals have a more significant effect on advertising attitude, for high involvement products rational appeals are more influential. This research not only concentrates on the impacts of different emotional and rational appeals, but also provides beneficial insight of advertising appeals for advertising practitioners and academics on designing different product categories (high and low involvement products).

اثرات مختلف تجدید نظر تبلیغات در طرز برخورد تبلیغات برای محصولات بالا و پایین

هدف از این مطالعه، پر کردن شکاف‌های موجود در ادبیات بازاریابی، با ارائه مقایسه جامع از درخواست‌های منطقی و احساسی براساس محصولات مشارکت بالا و پایین برای افزایش اثربخشی تبلیغات است. علاوه بر این، این مقاله تلاشی برای آزمودن، تجربی، تاثیر درخواست‌های تبلیغاتی مختلف بر گرایش تبلیغاتی و تصمیم خرید مصرف‌کننده است. در این پژوهش از روش شبه Quasi - experimental برای بررسی اثرات جاذبه‌های متنوع عقلانی و احساسی برای مقوله‌های مختلف محصول (محصول بالا و پایین)استفاده شده‌است. Sunscreen و لپ‌تاپ به ترتیب به عنوان درگیری پایین و محصولات با درگیری بالا در نظر گرفته می‌شوند. ۱۶۰ نفر از دانشجویان مقطع کارشناسی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران در این آزمایش شرکت کردند. در این آزمایش، شرکت کنندگان به طور تصادفی در معرض چهار پیام persuasive برای هر محصول قرار گرفتند. تحلیل واریانس (ANOVA)، t - test و تحلیل رگرسیون برای آزمودن اثرات درخواست‌های برای محصولات مشارکت بالا و پایین استفاده شد. مطالعه ما نشان می‌دهد که هر دو درخواست تبلیغاتی (منطقی و احساسی)تاثیر مثبتی بر نگرش و قصد خرید دارند. در حالی که برای محصولات مشارکت پایین، درخواست‌های احساسی تاثیر بیشتری بر روی طرز رفتار تبلیغاتی دارند، زیرا تقاضای بالای محصولات منطقی، تاثیر بیشتری دارد. این تحقیق نه تنها بر اثرات جاذبه‌های مختلف احساسی و عقلانی تمرکز می‌کند، بلکه بینش مفیدی از درخواست‌های تبلیغاتی برای متخصصان تبلیغات و دانشگاهیان در طراحی دسته‌های مختلف محصول (محصولات با مشارکت بالا و پایین)ارایه می‌کند.

ترجمه شده با

Download PDF سفارش ترجمه این مقاله این مقاله را خودتان با کمک ترجمه کنید
سفارش ترجمه مقاله و کتاب - شروع کنید

95/12/18 - با استفاده از افزونه دانلود فایرفاکس و کروم٬ چکیده مقالات به صورت خودکار تشخیص داده شده و دکمه دانلود فری‌پیپر در صفحه چکیده نمایش داده می شود.